Im Kern der Unternehmenskommunikation steht Ihre Corporate Identity, von der wiederum das Corporate Design die visuelle Hülle ist. Ich schreibe an dieser Stelle primär über mein Arbeitsfeld: Das Corporate Design, die Corporate Identity, die eine übergeordnete Stellung einnimmt, möchte ich dennoch vorab behandeln, denn ein Corporate Design, dass einfach aufgesetzt wurde ohne dass der nötige inhaltliche Unterbau vorliegt, muss zwangsweise leer erscheinen.
Ein erster Schritt bei der Schaffung der Corporate Identity ist das Festlegen einer Unternehmensphilosophie, damit sind z.B. Werte gemeint die für das Unternehmen stehen oder auch ein höheres Ziel, eine Vision, der englische Begriff hierfür ist Corporate Philosophy.
Aus der Philosophie leiten sich die Verhaltensmuster der Firma ab, wie erfolgt die Kundenansprache, wie verhalten sich meine Mitarbeiter gegenüber anderen Anbietern, wie ist der Umgangston in der Firma und so weiter. Der Fachbegriff für diesen Verhaltenskodex ist Corporate Behaviour. Wichtig dabei ist, dass es sich nicht nur um das Verhalten nach außen handelt, sondern die internen Abläufe mit inbegriffen sind, schließlich lässt sich eine Firmenidentität nur dann glaubhaft nach außen kommunizieren, wenn es auch intern gelebt wird, und gerade die Mitarbeiter eines Unternehmens sind dabei von primärer Bedeutung, nur wenn diese sich im Sinne der Firmenidentität verhalten (und zwar nicht mit Zwang, sondern aus Überzeugung), wirkt die Identität ehrlich, real und lebendig.
Eine zentrale Position bei der Umsetzung einer Corporate Identity nimmt daher die Corporate Communication ein, also die Kommunikation des Unternehmens nach innen und nach außen. Ein Mitarbeiter, dem die Firmenidentität nie richtig vorgestellt wird oder der in einem Unternehmen arbeitet, dass für Menschlichkeit steht, er aber in der Tat jeden Tag von seinem Vorgesetzten zusammen geschrieen wird, der wird sich kaum im Sinne der Corporate Identity verhalten, der wird nach außen schlecht über seinen Arbeitsplatz sprechen und am Ende seine Arbeit nur noch unwillig ausführen. Die Firmenidentität muss also ausgiebig intern kommuniziert werden und vor allem Vorgesetzte müssen in Ihrem Sinne handeln und den Mitarbeiter die Leitbilder immer wieder kommunizieren. Schafft es ein Unternehmer seinen Mitarbeiter das Profil des Unternehmens verständlich zu machen und diese davon zu überzeugen im Sinne dieser Werte zu arbeiten, dann ist das ein immenser Vorteil für das gesamte Unternehmen, in diesem Fall war die interne Kommunikation erfolgreich und das Corporate Behavior ist im Einklang mit der Firmenidentität. Jetzt kann die Corporate Identity nach außen getragen werden, dies geschieht über Werbung, PR, Events, die Internetseite und jeden Punkt an dem das Unternehmen Berührungspunkte mit der Öffentlichkeit und seinen Kunden hat. Um diese Kommunikation nach außen effizient zu gestalten, müssen Überlegungen zu den Zielgruppen eines Unternehmens erfolgen. Wer sind die Menschen die unsere Produkte brauchen? Warum kaufen Sie bei uns? Was bewegt diese Menschen? Welche Sprache benutzen Sie? Welche Zeitschriften lesen Sie? Sind es Gelegenheitskäufer, Qualitätsmenschen oder Schnäppchenjäger, sind sie weiblich, männlich, oder, oder, oder. Je homogener eine Zielgruppe ist umso einfacher wird die Ansprache, je heterogener, desto anspruchsvoller wird die Kommunikation. In jedem Falle sollte jeder Unternehmer seine Kunden niemals aus den Augen verlieren, vor allem nicht gerade dann, wenn es heißt sie an zu sprechen ...
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Oder auf Deutsch: Die Unternehmensidentität. Dem Unternehmen werden Werte, Verhaltensmuster und Charaktereigenschaften zugeordnet, fast so als ob es sich um eine reale Person handeln würde, das Unternehmen bekommt also eine Identität. Das klingt zuerst einmal etwas befremdlich und scheint doch etwas übertrieben, so mancher mag da denken: "Kann man denn nicht in Ruhe seine Produkte erstellen oder seine Dienstleistungen anbieten, reicht es denn nicht, dass wir gute Qualität leisten, muss ich mir jetzt auch noch eine Unternehmensidentität zulegen? Ist doch alles Blödsinn." Fakt ist: Der Aufbau einer Corporate Identity hat durchaus seinen Sinn, sie hilft bei der Orientierung im Markt, dient als Leitbild für Unternehmensentscheidungen und ist der Garant für Kontinuität.
Derjenige, der sich wünscht in Ruhe gute Produkte zu machen, der hat sogar schon angefangen, vielleicht ohne es zu wollen, seine Identität aufzubauen, denn die Entscheidung für eine hohe Qualität bei der Produktion, ist bereits ein Identitätsmerkmal des Unternehmens. Vielleicht kommt der Unternehmer irgendwann an den Scheideweg: "Soll ich die Qualität reduzieren und günstiger produzieren?" Heißt die Antwort "Ja, ab heute wird es günstiger.", dann findet an dieser Stelle ein Identitätswechsel des Unternehmens statt. Wer sich vorher immer hochwertig dargestellt hat und einen plötzlichen Wandel vollzieht, der riskiert in diesem Moment seine Kunden, die sich aufgrund der höheren Qualität für ihn als Anbieter entschieden haben. Und wer solche Kurswechsel regelmäßig vollführt, der wird sich am Markt nicht halten können, das Kundenvertrauen geht verloren und der Anbieter wird unglaubwürdig. Die Corporate Identity ist also ein Leitfaden, ein Unternehmenskodex, der es der Firma ermöglicht auf lange Sicht Kundenbindungen zu halten, sie ist die Grundsatzentscheidung, wie sich das Unternehmen am Markt präsentiert. Je markanter dieses Profil und je konsequenter dieses Profil dann dem Kunden und den Mitarbeitern kommuniziert wird, umso schärfer hebt sich das Unternehmen von seiner Konkurrenz ab.
Die visuelle Ansprache der Kunden und der Mitarbeiter findet über das Corporate Design statt, die Außenhülle Ihrer Firma. Das Corporate Design hat die verantwortungsvolle Aufgabe die Werte zu kommunizieren und zwar gut verständlich für Ihre Zielgruppe. Das Corporate Design muss Sie von Ihren Mitbewerbern abgrenzen (in den meisten Fällen zumindest) ohne dabei jedoch für ein Marktsegment typische und von Kunden bereits gelernte Mechanismen zu vernachlässigen. Gibt es eine Differenz zwischen dem visuellen Auftritt des Unternehmens und seinen Werten oder geht die Kommunikation des Unternehmens an der Zielgruppe vorbei, dann kann man sich nur all zu leicht vorstellen, dass die Maßnahmen, die Sie zur Bewerbung Ihrer Produkte treffen ohne großen Effekt verpuffen.
Das Corporate Design sollte auf allen Ebenen der Kommunikation zum Einsatz kommen und konsequent in allen Medien umgesetzt werden. Dazu gehören nicht nur das Logo und die Geschäftspapiere, sondern auch die Arbeitskleidung der Mitarbeiter, die Fahrzeugbeschriftungen, die Innenarchitektur der Firma, etc. Für einen umfassenden Erfolg der internen und externen Kommunikation sollten also alle Bereiche von Ihrem Corporate Design durchdrungen werden.
Das Logo ist der visuelle Kern Ihres Corporate Designs, es wird auf jedem Medium eingesetzt und muss daher ganz besonderen inhaltlichen, aber auch technischen Ansprüchen gerecht werden. Auf der inhaltlichen Ebene muss dafür gesorgt sein, dass es die Werte verkörpert, die für das Unternehmen stehen. Wenn ein Unternehmen sich im Kern als innovativ bezeichnet, so wird das Logo die Dynamik des Wandels thematisieren oder ein Bild suchen, dass dauerhaft für Weiterentwicklung steht, klar ist, dass je nach zu transportierenden Inhalten sich entweder eine abstrakte oder aber eine illustrative Vorgehensweise eignet. Am Ende muss jedoch ein Schriftzug oder ein Zeichen entstehen, dass Ihr Unternehmen individuell verkörpert. Dieser Grundbaustein sollte daher mit bedacht gewählt sein und nicht in Eile erstellt werden. Ein Unternehmen, was bei der Erstellung eines Logos auf Schnäppchenjagd geht, läuft Gefahr am Ende ein mittelmäßiges Symbol auf alle Medien zu drucken, um damit langfristig nur am eigenen Erfolg zu sparen.
Bei den technischen Ansprüchen ist folgendes zu beachten: Ein Logo muss sowohl farbig, also auch schwarz weiß druckbar sein. Außerdem sollte es skalierbar sein (auf Vektoren basiert). Auch der Einsatz in unterschiedlichen Größen muss bedacht werden und bei detailreicheren Logos sollte eine spezielle Version für kleine Größen angefertigt werden.
Bevor ein Logo zum Einsatz kommt, sollte es möglichst vielen Personen gezeigt werden, je nach Firmengröße kann hier auch eine professionelle Umfrage durchgeführt werden. Für kleinerer Unternehmen kann aber auch ein Herumzeigen im Bekanntenkreis schon ein nützlicher Schritt sein. Dabei sollte gefragt werden, was der Betrachter mit dem Logoschriftzug und dem Logozeichen verbindet, welche Werte er diesem zuordnen würde. Bei selbst durchgeführten Umfragen sollte jedoch eines unbedingt beachtet werden: Wenn die befragten Personen nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören, dann ist die Meinung mit Vorsicht zu betrachten. Optimal wäre das Befragen von Personen aus der anvisierten Zielgruppe, wenn das Logo hier eine hohe Akzeptanz erfährt, dann ist das ein sehr gutes Zeichen, im wahrsten Sinne des Wortes.
Unter Unternehmensfarbe versteht man die Farbe oder die Farbkombination, welche charakteristisch für Ihr Unternehmen ist. Dabei ist nicht nur die Farbe an sich entscheidend, sondern auch die Flächigkeit in der es eingesetzt wird oder bei mehreren Farben, in welchem Verhältnis die Farben zueinander stehen. Um ein Beispiel zu nennen: Wenn die Unternehmensfarbe rot ist, dann ist es für das Erscheinungsbild entscheidend, ob das rot nur in einem schmalen Balken vorkommt oder in einer Vollfläche zum Einsatz kommt. Variiert die Farbmenge willkürlich, dann wird es schwieriger ein typisches Erscheinungsbild zu erreichen.
An dieser Stelle drängt sich natürlich auf, ob es ?richtige? Farben für ein Unternehmen gibt, oder ob es Farben gibt die bestimmte Inhalte begünstigen und so für bestimmte Märkte oder Marktsegmente stehen können. Letzteres ist bestimmt der Fall, aber daraus eine vorschnelle Entscheidung zu treffen wäre falsch. Sicherlich werden einigen Farben bereits gewisse Inhalte zugeordnet und das Thema Farbpsychologie beschäftigt sich ausgiebig mit der Bedeutungsebene und Wirkung von Farben auf den Menschen, allerdings wäre es ein Fehler bei der Wahl der Unternehmensfarben nur auf eine inhaltliche Ebene der Farbe selbst zu achten (dann wäre jedes Unternehmen, dass einen technischen Kontext hat ganz logisch blau.) Zu den Überlegungen zur Farbwahl kommt, mit welchen Mitteln sich das Unternehmen als Markttypisch, bzw. Marktuntypisch darstellen möchte. Wenn z.B. eine IT-Firma von seiner Formensprache, der Bildsprache, sowie der Schrift und dem Logo sehr technisch wirkt, dann kann man, um sich von seiner Konkurrenz abzuheben, auch rosa als Unternehmensfarbe wählen. Die Entscheidung ob es eine einzige Farbe ist oder ein Farbklang aus verschiedenen Farben, ob die Farbe zur Abgrenzung von der Konkurrenz eingesetzt wird oder um eine Zugehörigkeit zu einem Markt auszudrücken, hängt also primär von der Unternehmensidentität ab und muss ganz individuell entschieden werden.